Retail KPI’s: welke cijfers moet je als ondernemer écht volgen?

Een winkel runnen voelt soms als jongleren met brandende fakkels op een eenwieler. Terwijl je je voorraad op peil probeert te houden, klanttevredenheid bewaakt en personeel aanstuurt, komt daar plots een boekhouder aan met een lijst vol afkortingen: KPI’s. En dan is de hamvraag: welke cijfers moet je nu écht volgen om niet alleen je winkel draaiende te houden, maar ook winstgevend en gezond te maken?

Retail KPI’s – ofwel Key Performance Indicators – zijn je dashboardlampjes. Sommige lichten op als waarschuwing, andere bevestigen dat je op koers zit. Maar niet elke KPI is voor elke zaak even relevant. Hieronder zoom ik in op de meest waardevolle KPI’s voor wie een fysieke of online winkel runt. Geen droge definities, maar cijfers die echt wat zeggen over je zaak. 📊

Omzet is belangrijk, maar brutowinst is belangrijker

Veel ondernemers kijken naar hun omzet alsof het het heilige graal is. Hoe meer omzet, hoe beter – toch? Niet helemaal. De brutowinst geeft je veel meer inzicht in de gezondheid van je zaak. Want je kan wel voor 100.000 euro verkocht hebben, als je kosten 90.000 euro zijn, blijft er weinig over.

De brutowinstmarge is dus de KPI die je wil volgen. Die bereken je als volgt:

Brutowinstmarge = (Omzet – Inkoopwaarde van verkochte goederen) / Omzet x 100%

Stel: je verkoopt voor 10.000 euro, maar je producten hebben jou 6.000 euro gekost. Dan is je brutowinst 4.000 euro. Je brutowinstmarge is dan 40%. Simpel en duidelijk, toch? Die marge vertelt je hoeveel je overhoudt voor vaste kosten, marketing en uiteindelijk ook: je eigen loon. Als je marge structureel te laag is, sta je stil terwijl je denkt dat je vooruitgaat.

Let op: in de mode- en foodsector liggen die marges doorgaans lager dan in bijvoorbeeld interieurartikelen of elektronica. Het is dus slim om je KPI’s ook te spiegelen aan je sector.

Wat is je conversieratio en hoe meet je dat?

Stel je hebt een fysieke winkel waar dagelijks 200 mensen binnenkomen, maar er zijn er maar 40 die effectief iets kopen. Dat betekent een conversieratio van 20%. In een webshop kan je dat nog nauwkeuriger meten: hoeveel bezoekers doen effectief een aankoop?

Je conversieratio bereken je zo:

Conversieratio = Aantal verkopen / Aantal bezoekers x 100%

Als je webshop 3.000 bezoekers per maand heeft, en je verkoopt aan 90 klanten, dan is je conversieratio 3%. Dat lijkt laag, maar online is dat best netjes – zeker als je in een concurrentiële markt zit. In fysieke retail ligt dat percentage meestal hoger, al spelen hier veel factoren mee: winkelinrichting, personeel, locatie, sfeer, muziek zelfs.

Een stijgende conversieratio betekent vaak dat je winkelervaring of aanbod verbeterd is. En dat kan zonder dat je per se meer bezoekers nodig hebt – je haalt gewoon meer uit je huidige verkeer.

Mijn tip? Ga eens mysteryshoppen bij jezelf of laat iemand anders dat doen. Je ontdekt verbazingwekkend snel waar je mensen misschien nog verliest.

Wat koopgedrag zegt over je aanbod: gemiddelde orderwaarde en terugkerende klanten

De gemiddelde orderwaarde – ook wel AOV (Average Order Value) – is een KPI die vaak onderschat wordt. Stel dat klanten gemiddeld voor 25 euro kopen. Wat als je dat kan verhogen naar 30 euro zonder meer bezoekers aan te trekken? Dat is pure winstgroei, zonder extra marketingbudget. 🍀

Gemiddelde orderwaarde = Totale omzet / Aantal transacties

Een handige techniek om die waarde te verhogen is upselling of bundelkorting. Denk aan ‘Koop 3 T-shirts en krijg 10% korting’ of ‘Combineer deze schoenen met bijpassende sokken’. Kleine dingen, grote impact.

Daarnaast is het goed om te kijken naar hoeveel klanten effectief terugkeren. Want iemand die één keer bij jou koopt is leuk, maar iemand die terugkomt is goud waard. De retentiegraad geeft aan hoeveel procent van je klanten opnieuw koopt binnen een bepaalde periode.

Bijvoorbeeld: van de 100 klanten die vorige maand iets kochten, kopen er deze maand 30 opnieuw. Dat is een retentiegraad van 30%. Webshops met een hoge retentiegraad hebben het doorgaans makkelijker om te groeien, omdat ze minder hoeven te investeren in nieuwe klanten.

Vergeet ook niet: terugkerende klanten geven vaker meer uit én zorgen sneller voor mond-tot-mondreclame.

Voorraadrotatie en dode stock: de stille moordenaars

Voorraad kan een vloek én een zegen zijn. Te veel op stock betekent kapitaal dat vastzit, opslagkosten en het risico dat spullen uit de mode geraken of bederven (zeker in voeding of seizoensartikelen). Te weinig voorraad betekent gemiste verkopen en frustratie bij klanten.

De voorraadrotatie vertelt je hoe vaak je voorraad gemiddeld per jaar “ververst” wordt:

Voorraadrotatie = Inkoopwaarde van verkochte goederen / Gemiddelde voorraadwaarde

Een hoge rotatie (bijv. 6 à 8 keer per jaar) wijst op een efficiënte doorstroom, zeker in fast fashion of voeding. Een lage rotatie (<2 keer per jaar) is een alarmsignaal. Dan zit je met stock te staren naar dozen die al maanden stof verzamelen. 🕸️

Wat je wil vermijden, is dode stock. Producten die langer dan 6 maanden niet verkocht zijn, worden vaak moeilijk nog verkocht zonder forse korting. En als je rekken volstaan met items die niemand meer wil, blokkeert dat niet alleen je cashflow maar ook je hoofd. Je blijft maar hopen dat ‘die ene klant’ nog net dat jurkje in maat XS komt halen… Spoiler: die komt niet.

Mijn advies: organiseer minstens twee keer per jaar een opkuisactie of stockverkoop. Geef producten een tweede leven of bundel ze slim. En durf afscheid nemen – ook van de miskopen in je assortiment. Dit geldt overigens ook voor e-commerce. Mijn goede vriendin Steffi die zorgt bijvoorbeeld voor een bijna maandelijkse inventaris bij haar webwinkel Thee.be, gewoon om niet voor verrassingen te komen staan.

Verkoop per vierkante meter en loonkost per verkoop: grip op je winkelvloer

In fysieke retail is ruimte letterlijk geld. Hoe meer je haalt uit elke vierkante meter winkeloppervlakte, hoe rendabeler je zaak. Dat maakt de omzet per m² een niet te negeren KPI:

Omzet per m² = Totale omzet / Totale winkeloppervlakte

Voor een boetiek van 100 m² die maandelijks 50.000 euro draait, is dat dus 500 euro per m². Die cijfers verschillen natuurlijk sterk per sector. Een luxewinkel draait op minder vierkante meters dan een discountketen, maar beide kunnen rendabel zijn. Het hangt af van marge en personeelsinzet.

Daarmee komen we bij een andere belangrijke KPI: de loonkost per verkoop. Hoeveel betaal je aan personeel om één verkoop te realiseren? Zeker in winkels met veel service (denk aan schoenen, interieur, decoratie) kan dat snel oplopen. Idealiter hou je die verhouding scherp in het oog, want personeel is vaak je grootste vaste kost. 💶

Let wel: besparen op personeel omwille van KPI’s alleen is vaak een vals voordeel. Goede verkoopmedewerkers zorgen net voor hogere conversie en orderwaarde. Soms loont investeren dus méér dan besparen. Dat voel je niet altijd meteen in de cijfers, maar op termijn absoluut wel.

Welke KPI’s gebruik je best om je personeel te sturen?

Verkoopdoelen per medewerker zijn klassiek, maar vaak niet het volledige plaatje. Een medewerker die klanten goed helpt, maar niet elke keer een verkoop binnenhaalt, kan alsnog bijdragen aan klanttevredenheid, retentie en positieve reviews.

Toch kan het zinvol zijn om per teamlid een paar KPI’s te volgen. Bijvoorbeeld:

• Gemiddeld aantal verkopen per dag
• Gemiddelde orderwaarde per medewerker
• Up- en cross-sell ratio’s (hoe vaak verkoopt iemand extra items?)
• Klanttevredenheidsscores (via feedback of reviews)

Deze cijfers zeggen iets over commerciële vaardigheid, maar ook over servicegerichtheid. Combineer ze voor een eerlijk en menselijk beeld. En bespreek ze samen, open en zonder beschuldigende vinger. KPI’s moeten motiveren, niet ontmoedigen. 📈

Zelf geef ik de voorkeur aan maandelijkse check-ins met cijfers én ruimte voor reflectie. Dan worden KPI’s geen koude data, maar leerrijke instrumenten. Cijfers zeggen namelijk veel, maar lang niet alles. Een warme glimlach of een goed gesprek met een klant zie je zelden terug in Excel – maar ze maken het verschil.