E-mailmarketing voor horeca: zinvol of achterhaald?

Er zijn van die dingen waarvan je denkt: “Doet iemand dit nog?” Faxen bijvoorbeeld. Of folders in de brievenbus. E-mailmarketing zit ook vaak in dat twijfelgebied. Zeker in de horeca, waar alles draait rond beleving, geur, smaak en sfeer – niet bepaald dingen die je met een digitale nieuwsbrief kan vangen. En toch… wie denkt dat e-mail dood is, onderschat de kracht van consistent contact en subtiele verleiding. Vooral in de horecasector kan e-mailmarketing net dat verschil maken tussen een eenmalig bezoek en een trouwe klant die je naam nog droomt na een goed glas wijn 🍷.

Waarom e-mail nog altijd werkt (ook voor restaurants en cafés)

Een e-mailadres is en blijft één van de meest directe manieren om iemand te bereiken. Je komt niet terecht tussen kattenvideo’s, influencerdrama of clickbait. Je komt – als het goed is – recht in iemands inbox terecht. Da’s intiemer dan een flyer op de stoep of een post op Instagram. Bovendien is een e-mail meer dan een bericht: het is een uitnodiging, een herinnering, een warm duwtje richting je zaak. En laat ons eerlijk zijn: wie wil er nu niet persoonlijk herinnerd worden aan de maandelijkse tapasavond, de seizoenswissel in het menu of die ene steak-friet-actie op donderdag?

Wat veel horeca-uitbaters vergeten, is dat e-mailmarketing niet alleen een manier is om promoties te sturen. Het is evengoed een kanaal om verhaal te brengen. Het verhaal van je chef. Van dat ene lokale wijntje op de kaart. Van hoe jouw terras op het zuiden ligt en de zon tot 20u45 blijft hangen in juli. Daarmee maak je geen reclame, maar bouw je band op. En dat is wat telt.

Wat zijn de voordelen van e-mailmarketing in de horeca?

Er zijn een aantal voordelen die gewoon te sterk zijn om te negeren. Om te beginnen: je bouwt aan een databank. En wie een databank heeft, heeft een troef. Elke klant die ooit gereserveerd heeft via e-mail, elke foodie die zich inschrijft voor je nieuwsbrief, elke toevallige bezoeker die benieuwd is naar je maandmenu – allemaal zijn ze potentiële terugkomers. En net die ‘terugkomers’ zijn het hart van elke rendabele horecazaak.

Dan is er nog het aspect van timing. Via sociale media post je in de hoop dat mensen het oppikken. Maar je hebt nul controle over wanneer ze je bericht zien. Bij e-mail kies je het moment. Zondagochtend om 9u voor het ontbijt? Donderdagmiddag om de weekendreserveringen te triggeren? Jij bepaalt. En dat geeft je een streepje voor in een sector waarin timing heilig is.

Een ander niet te onderschatten voordeel: automatisering. Je kan bijvoorbeeld automatisch een mailtje laten sturen drie dagen na een reservering met een dankwoord en een link naar een recensiepagina. Of één keer per maand een vaste update plannen over events, nieuwe wijnen of je brunchmenu. Eens opgezet, bespaart het je tijd en energie, en dat is in de horeca geen overbodige luxe.

Is e-mailmarketing passé voor jonge doelgroepen?

De horeca is al lang niet meer het exclusieve terrein van de vijftigplussers. Millennials en Gen Z schuiven ook graag hun voeten onder tafel – liefst bij zaken die hen raken qua sfeer, storytelling en ethiek. Maar communiceren met die groepen vraagt wat aanpassing. De klassieke nieuwsbrief in Times New Roman met vijf alinea’s tekst en een foto van een pastabord zal niet volstaan. E-mailmarketing voor jongeren moet korter, visueler en sneller zijn. Denk: gifs, storytelling, humor. En vergeet zeker de mobiele versie niet, want je publiek leest je mail tussen twee TikToks door op hun telefoon 📱.

Toch wil dat niet zeggen dat het medium op zich achterhaald is. Integendeel. Jongere generaties schrijven zich wel degelijk in op nieuwsbrieven – áls de inhoud hen boeit. Denk aan kortingen, inside info, exclusieve events of originele formats zoals “Wat at de chef deze week?” of “Geheime cocktail van de maand”. Je moet ze alleen een reden geven om te klikken. En misschien nog belangrijker: om niet op ‘uitschrijven’ te drukken.

Persoonlijk heb ik gemerkt dat zelfs jonge mensen – vaak cynisch over reclame – toch openstaan voor gepersonaliseerde communicatie. Zeker als ze al eens in je zaak zijn geweest en een fijne ervaring hadden. Daar zit de kracht: je herinnert hen aan iets dat al positief was. Een beetje zoals een oude vriend die af en toe hallo zegt, zonder iets op te dringen.

Wat moet je vermijden bij e-mailmarketing in de horeca?

De valkuilen zijn er ook, en ze zijn helaas herkenbaar. Te vaak zie je e-mails die schreeuwen om aandacht zonder inhoud. 10% korting! Happy hour! Nog meer korting! Dat werkt misschien één keer, maar bouwt niets op. Integendeel: het devalueert je merk. Wat ook een dooddoener is: geen ritme. Eens een mailtje sturen bij kerstmis en dan weer radiostilte tot juli? Daar kan je geen band mee opbouwen.

Een ander veelvoorkomend probleem is te weinig segmentatie. Niet elke klant is geïnteresseerd in je brunch, je afterwork én je wijnavond tegelijk. Stuur dus liever drie korte, gerichte mails naar kleinere doelgroepen dan één lange lap tekst naar iedereen. En test! Probeer eens een onderwerpregel met emoji 🍽️ en een zonder. Vergelijk open rates. Kwestie van te weten wat werkt. Want in tegenstelling tot je dagschotel, kan je een e-mail wél herschrijven.

En tenslotte: maak het mensen makkelijk. Geen ellenlange inschrijfformulieren. Een simpel e-mailadres volstaat. En geef hen altijd de optie om zich uit te schrijven zonder schuldgevoel. Iemand die vertrekt via de voordeur, komt sneller terug dan iemand die via het kelderraam ontsnapt.

Wanneer heeft e-mailmarketing écht impact?

Er zijn momenten waarop e-mailmarketing zijn ware kracht toont. Denk aan seizoenswissels, feestdagen of events. Maar ook kleinere gelegenheden zijn goud waard. Een verjaardagsmail met een gratis dessert. Een “we missen je”-bericht als iemand zes maanden niet meer gereserveerd heeft. Of een persoonlijke boodschap na een review – goed of slecht. E-mailmarketing is dan geen reclamemachine, maar een menselijk gebaar. En in de horeca telt dat meer dan ooit.

Wat ik zelf altijd waardeer als klant, is authenticiteit. Geen gladgestreken verkooptekstjes, maar een korte, eerlijke boodschap. “We zijn deze week open met een nieuw herfstmenu waar we trots op zijn. Kom je proeven?” Dat leest als een uitnodiging van een vriend. En net dat maakt e-mail in de horeca zo krachtig. Want achter elke klik zit een mens. En achter elk gerecht, als het goed zit, ook 🍽️.